ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМЫ. ФУНКЦИИ, задачи И КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ
Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.
«Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение АМА.).
«Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»
«Реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы»
Закон Российской Федерации то 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».
Основныехарактеристики рекламы:
1. Неличный характер.
2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.
4. Общественный характер.
5. Легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
6. Пристрастность.
7. Броскость и способность к увещеванию.
Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
- информирование (формирование осведомленности о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);
- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;
- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
- создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.
В конечном счете, все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование, спроса стимулирование сбыта.
При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.
1.Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:
Реклама от имени производителей и торговых посредников.
Реклама от имени частных лиц.
Реклама от имени правительства.
Социальная реклама от имени общественных организаций.
Политическая реклама от имени определенных политические идей, партий, деятелей и т.п.
2. В зависимости оттипа целевой аудитории выделяют:
- рекламу на сферу бизнеса
- рекламу на индивидуального потребителя.
3 Критерий сконцентрированности на определенном сегмента аудитории позволяет различать:
- массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.
4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:
- локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);
- региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
- общенациональная реклама (в масштабах всего государства);
- международная реклама (ведется на территории нескольких государств);
- глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир)
5. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики определяют необходимость следующей классификации:
- товарная реклама (формирование и стимулирование спроса) на конкретный товар или товарную группу)
- престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);
- реклама идеи;
- реклама личности;
- реклама территории (города, региона или страны в целом) и т.д. Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ.
6. Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:
- формирующую спрос;
- стимулирующую сбыт;
- способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.
7. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу:
- вводящую;
- утверждающую;
- напоминающую.
8. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл и подразделил ее на:
- зрительную (витрины, световая, печатная реклама и т.п.);
- слуховую (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);
- зрительно-слуховую (теле-, кино- и видеореклама) и др.
9. По характеру воздействияна аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.
10. В зависимости от используемых средств передачирекламного обращения выделяют печатную (полиграфическую); в газетах и журналах; радио- и телерекламу; наружную щитовую рекламу и т.д.
Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: " Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность". Хранится папирус в Британском музее. Одним из древнейших рекламных текстов считается высеченная на камне надпись, найденная в развалинах древнейшего города Мемфиса: " Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения" Распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются граффити (нацарапанный). Рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.
В Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т. д. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах — "амбусах", на стенах жилых домов.
Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев — один из древнейших установлений государственной власти.
Профессия глашатая предназначалась для повседневного информирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города. Информация глашатаев носила разнообразный характер — от политических призывов и обличений, чествований прославленных полководцев, сообщений о прибывающих в город посольствах, цирковых представлениях до сугубо торговой рекламы. Глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями.
Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях ( юридическая реклама, которая существует и в наши дни)
Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель — активно проникать в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.
Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания (изобретение Гутенбергом печатного станка в 1450 г).
В 1465 г. появляется первая типография в Италии, в 1468 г. — в Швейцарии, в 1470 г. — во Франции, в 1473 г. — в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же — в Польше. В 1476 г. печатный станок утвердился в Чехии, Англии и других европейских странах.
Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. Текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.
Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Реностно, открывшего в 1630 г. в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во "Французской газете".
С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама используется для политического и идеологического воздействия на людей.
Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства. История создания рекламных агентств (XIX в.) начиналось, в основном, со скупки газетных полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью. История рекламного дела упоминает о некоем В. Палмере, первом в США рекламном агенте( в 1841 г)
Первым рекламным агентством считается филадельфийское рекламное агентство "Айер и сын", основанное в 1890 г.
Основу рекламного агентства обычно составляют четыре отдела: творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений; исследовательский отдел, изучающий конъюнктуру рынка и спрос населения; коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.
Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в последние 10—15 лет было создание международной сети рекламных агентств. С середины 80-х годов наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанная с созданием нового "Общего рынка" в Европе, который объединил свыше 320 млн. потребителей.
Изменениям в рекламном бизнесе способствуют такие условия, как создание международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные галоконцерны, широкое развитие международных связей, спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть). Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании — международными.
