Позиционный эффект предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой. Иллюстрацией данного довода является таблица С.Р.Гааса, в которой помещены результаты анализа эффективности позиции обращения на газетной странице.
Анализ эффективности позиции рекламного обращения на газетной странице
Левая часть
Правая часть
верхняя четверть страницы
середина верхней полосы страницы
середина нижней полосы страницы
нижняя четверть страницы
В табл. схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффектной).
Для того чтобы привлечь внимание целевой аудитории, изображение должно представлять либо конкретный предмет рекламы, либо определенного покупателя. При изображении пользователей товаров и услуг всегда важно соблюдать соответствие товара полу, возрасту и образу потребителя, так как люди отождествляют себя с представленным героем.
Чем более типично-идеальным в общем представлении будет изображенный персонаж, тем большее внимание он привлечет. Люди всегда ориентируются на какие-то стандарты, образцы. Тянутся к ним, подражают им - в своем представлении - более успешным, ловким, красивым, подготовленным и т.д.
Хороший эффект можно достигнуть, придав изображению динамики. Для того чтобы ее добиться, необходимо показать товар в действии, рассказать, как им пользоваться, какое место он может занять в жизни людей. При этом нужно стараться обозначать движение, а не просто запечатлевать замерших людей. Лучшие иллюстрации фиксируют самый выразительный момент действия, исходя из которого легче всего понять, что происходило перед ним и что последует дальше.
Люди относятся с большим вниманием к тем иллюстрациям, которым доверяют. Поэтому изображение не должно быть чересчур напористым, агрессивным, "давящим". А главное, потребители должны без труда понимать подготовленную для них иллюстрацию. Не стоит из изображения делать головоломку, иначе потребители просто отведут взгляд.
Следует ограничивать количество визуальной информации, чтобы не создавать зрительный шум, который может раздражать людей, затруднять восприятие главного. То есть иллюстрация должна быть лаконичной. Любые, не имеющие прямого отношения к делу детали отсеиваются, убираются "из кадра".
Если в одной рекламе используется несколько иллюстраций, то их также не должно быть слишком много. Всегда следует помнить, что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких. (Исключением можно назвать случай, когда товар, имеющий разнообразные способы применения или продающийся в различном исполнении, представляют с помощью серии рисунков или фотографий).
Автор книги «Иллюстрирование рекламы» А.Назайкин дает следующие рекомендации:
1. Большая иллюстрация лучше, чем несколько маленьких.
2. Простые геометрические формы воспринимаются легче.
3. Визуальные объекты не могут существовать вне связи с тестом. Наиболее эффективны объявления, в которых одновременно используются дополняющие друг друга и визуальные и вербальные элементы. Лучше, если в форму вписано содержание, например: фотография внутри очертаний страны; текст в треугольнике, символизирующем Египетские пирамиды, внутри паруса, причем углы геометрических фигур – это место концентрации внимания. Не стоит располагать текст на иллюстрации. В таком случае он может быть воспринят в качестве визуального элемента (некое пятно). Прочитают такой текст немногие.
4. Привлекательность цветов в определенной мере зависит от формы: вытянутый треугольник – желтый цвет; перевернутый треугольник – зеленый, оранжевый, желтый цвета; квадрат – голубой, фиолетовый, желтый цвета; вертикальный прямоугольник – желтый, зеленый цвета; горизонтальный прямоугольник – голубой, фиолетовый цвета; круг – оранжевый, фиолетовый, желтый цвета; вертикальный эллипс – красный, фиолетовый цвета; горизонтальный – зеленый и желтый цвета.
5. Лучше соблюдать равновесие в рекламном плакате, например: более информативно насыщенная часть дается на неинформативном цвете, например, левая часть плаката – текст на желтом фоне, правая – синий фон с иллюстрацией восполняют информативный недостаток.
6. Фотографию лучше располагать сверху, поскольку взгляд движется: сверху вниз, слева направо, по диагонали. Взглядом зрителя необходимо постоянно управлять, подталкивать взгляд к главному – к зрительному (смысловому) центру иллюстрации, например: заставлять его скользить по направлению специальных линий и стрелок, двигающегося транспорта, взгляда персонажа, жеста - указательного пальца, руки, поворота головы. Таким образом, взгляд в процессе восприятия совершает прогулку по фону, отталкиваясь от главного и к нему же возвращаясь. Взгляд не должен останавливаться на каком-либо из предметов, его следует подталкивать дальше новым возбудителем внимания: от нечеткого - к четкому, от ближнего - к дальнему, сверху - вниз. Прямые горизонтальные линии помогают движению взгляда от точки к точке. Вертикальные - затрудняют.
7. Квадрат, круг сами по себе неэмоциональны, скучны, прямоугольник, овал – ярче
8. Высота прямоугольника должна быть на 40 – 60% больше ширины
9. Зрительный центр прямоугольного плаката располагается чуть выше пересечения диагоналей (золотое сечение)
10. Более привлекательно скопление элементов, создающее впечатление массы.
11. Горизонтальные линии создают впечатление покоя, стабильности, подчиненности. Их преобладание приводит к эффекту неповоротливости, неуклюжести. Горизонтальная композиции выглядит более основательной, тяжеловесной, чем вертикальная. Композиция, построенная на четких горизонталях и вертикалях, тяготеет к устойчивости, статичности, торжественности.
12. Вносит оживление диагональ. Для достижения ощутимой динамичности используется организация визуальных частей относительно ведущей диагонали: из левого верхнего угла – в правый нижний.
13. Прямые линии ассоциируются с ясностью, солидностью. Изогнутые – с изяществом, плавностью, мягкостью. Зигзаг создает впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.
Для того чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт, следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность.
Читаемость
Для того чтобы обеспечить легкость чтения, знакам следует быть простыми, четкими, легко распознаваемыми человеческим глазом. При этом следует иметь в виду, что удобочитаемость - понятие относительное. Часто разные люди в разных ситуациях совершенно по-разному воспринимают один и тот же шрифт.
В этом плане, пожалуй, особо ярким примером является восприятие написания знаков молодежью: сложное, неразборчивое скопление букв, которое взрослые люди читать не станут, подростки могут осилить даже с удовольствием.
На читаемость текста безусловно влияет длина строки. Человек не может долго удерживать свой взгляд без ориентиров - начала и конца строки. Они должны быть в поле его зрения. Чтобы длина строки была подходящей, неутомляющей, в основном тексте, набранном минимально удобным шрифтом, количество знаков не должно быть больше 40-45. В качестве ориентира можно иметь в виду обычный газетный набор - 27-35 знаков при 8-м кегле.
Оптимальной считается строка длиной в 5-8 сантиметров. В стандартной ситуации читатель охватывает такую строку без значительного движения глаз, что для него значительно удобнее.
Строки, длиною более чем в 12 сантиметров, читать очень трудно. В таком случае человек переходит к визуальному охвату не групп слов, а отдельных слов. Слишком короткая строка (менее 4-х сантиметров) также осложняет восприятие.
Следует обращать внимание и на ориентацию строк в пространстве. Наиболее удобно для чтения расположение шрифта по прямой горизонтальной линии.
Наклонное, криволинейное или ломаное написание слов и знаков неприемлемы. В случае крайней необходимости надпись можно расположить под углом или вертикально так, чтобы после мысленного поворота по часовой стрелке (но не более, чем на 90о) она становилась горизонтально.
Это связано с тем, что взгляд легче "укладывает" объекты вправо, чем влево.
Чтобы избежать длинных строк в широком объявлении, текст следует разбить на несколько колонок.
Для того чтобы глаз при чтении совершал неутомительное, ритмичное механическое движение, длина строк на протяжении основного текста должна быть одинаковой. Не следует строить фигуры из строк, а также перебивать текст визуальными элементами, которые, безусловно, затруднят чтение.
Важным с точки зрения читаемости текста является расстояние между строками (интерлиньяж). Если оно слишком мало, то искажаются пропорции букв, "размывается" их начертание. Если расстояние велико, то главными в тексте выглядят именно пространственные промежутки, а не строки, состоящие из букв.
Уместность
Особое начертание шрифтов, ассоциируемое с определенными предметами, обстановкой или временем, может усилить воздействие рекламной иллюстрации и даже, в какой-то степени, заменить ее при необходимости (например, в объявлениях небольшого размера). Шрифт может подчеркнуть женственность и мужественность, роскошь, солидность, строгость, прочность, деловитость, грубость, изысканность, элегантность, старомодность и т.д.
Для создания особой атмосферы доверительности можно использовать собственный почерк или имитировать его рукописными шрифтами. Шрифт печатной машинки придаст официальность.
Гармоничность
Правильно подобранный шрифт должен гармонировать с другими визуальными элементами объявления - иллюстрациями, рамками, декоративными деталями. Кроме этого необходимо следить, чтобы не возникало дисгармонии и в самой текстовой части. А это весьма вероятно при использовании в одном объявлении сразу нескольких шрифтов с различным начертанием. В большинстве случаев применение двух различных шрифтов вполне достаточно, чтобы визуально обозначить главные и вспомогательные части в тексте. Использование большего количества шрифтов, с одной стороны, запутывает читателя, вынужденного держать в голове одновременно несколько связей между группами шрифтов и частями текста; с другой стороны, затрудняет визуальное восприятие - в глазах от стилевой какофонии просто начинает "рябить".
Акцентированность
Любой человек, прежде чем читать все объявление целиком, желает знать: а стоит ли тратить на это время и силы. Поэтому, пытаясь ухватить суть изложенного, он пробегается глазами по тексту, время от времени останавливая свой взгляд на отдельных словах и фразах. Если в тексте есть визуально выделяющиеся объекты, то читатель обратит свое внимание в первую очередь именно на них.
Создатель рекламы должен обязательно учитывать эту особенность человеческого восприятия. Не следует предоставлять читателю свободный выбор слов, "на которые глаз упадет". Они могут не дать необходимой информации, и человек потеряет интерес к рекламе. Нужно выбрать и выделить именно те моменты, обратив внимание на которые, читатель заинтересуется, перейдет к изучению всего текста.
Выделение ключевых слов и фраз не такое уж простое дело, как кажется на первый взгляд. Чтобы его грамотно использовать, необходимо знать: к каким видам и в каких случаях лучше всего прибегать. Можно обозначить следующие виды выделений: размером и цветом шрифта, различным написанием шрифта (гарнитурой), подчеркиванием, прописными и строчными буквами.
При большом различии размера шрифта возникает визуальный контраст. Он обычно используется для разграничения зон внимания: крупное - первоочередное, мелкое - второстепенное. Соответственно, большой кегль употребляется для заголовка, на который читатель должен посмотреть в первую очередь, мелкий - для основного текста.
Следует иметь в виду, что при отсутствии иллюстраций заголовки выполняют их функцию привлечения внимания, и поэтому набираются крупным шрифтом.
Отделить заголовок от основного текста можно также контрастным цветом. Близким (или оттенком) - подзаголовок от заголовка. Контрастными цветами нередко выделяются и ключевые слова текста. Внимание на важных абзацах легко акцентировать с помощью цветного фона. При выделении ключевых слов внутри текста часто прибегают к жирному или тонкому написанию, а также курсиву. Жирный шрифт - очень эффективное орудие выделения для привлечения внимания к небольшому количеству слов. Слишком же частое использование может дать нелучший эффект. Поэтому при выделении значительного массива (например, ключевого абзаца) можно использовать полужирное написание.
Тонкий шрифт, используемый в небольшом количестве, может остаться незамеченным. Поэтому им лучше выделять не отдельные слова, а фразы, абзацы. При этом необходимо следить за тем, чтобы тонкий (выделительный) шрифт не поменялся ролями с основным. Наиболее эффективно применение тонкой гарнитуры при выделении слов, связанных с таким написанием соответствующим смыслом (тонкость, изящество, хрупкость и т.д.).
Курсив обычно употребляют для выделения приводимого в тексте личного мнения, прямой речи. Следует иметь в виду, что применение наклонных гарнитур в большом количестве затрудняют чтение.
