Цей етап процесу ціноутворення досить трудомісткий. Від того, наскільки ретельно виконаний аналіз, значною мірою залежить обґрунтованість стратегічних і тактичних рішень відносно цін.
На рівень ціни впливає цілий ряд різних чинників. Це витрати виробництва, рівень конкуренції, економічна ситуація, що склалася, політико-правове середовище і ін.
Серед всіх таких чинників першорядне значення мають:
- витрати;
- співвідношення, що склалося, між попитом і пропозицією;
- рівень конкуренції;
- рівень реалізації маркетингу;
- державна цінова політика.
Оцінка витрат
Фірма завжди прагне встановити на товар ціну, яка повністю покриває всі її витрати на виробництво і збут, а також дає можливість отримати справедливу норму прибутку. Коли ж ці витрати не покриваються, подальша комерційна діяльність втрачає сенс. Витрати ділять на:
- постійні;
- змінні.
Постійні витрати фірми за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням об'ємів виробництва і збуту продукції. Це орендна плата, відсотки за кредит, плата за опалювання, оплата роботи менеджерів і т.п.
Змінні витрати навпаки - безпосередньо залежать від об'ємів виробництва. До них належать, зокрема, витрати на сировину і матеріали, що комплектують, заробітна плата робочих і т.п. Але на одиницю продукції ці витрати, за звичаєм, залишаються незмінними.
Постійні ж витрати на одиницю продукції навпаки - можуть істотно коливатися залежно від об'ємів виробництва, і збуту товару, що видно з формули собівартості одиниці продукції:
S=V+F/N (5.1)
де V - змінні витрати на одиницю продукції;
F - постійні витрати за певний період часу;
N - об'єм виробництва (збуту) продукції за цей період.
Для обґрунтованого визначення рівня ціни на товар доцільно проаналізувати, як змінюються витрати залежно від об'єму його виробництва.
Сума постійних і змінних витрат на виробництво і збут товару визначає нижню межу ціни на нього.
