Формуючи товарну політику, підприємство неодмінно повинне працювати над оновленням асортименту і виводом на ринок нових товарів. Ринковий успіх підприємства значною мірою залежить від того, скільки уваги воно приділяє розвитку нових товарів. До нових товарів відносять справжні нововведення (піонерські товари) або істотні модифікації існуючих товарів. Провідні фірми миру витрачають значні засоби на інноваційні процеси і виводять на ринок велику кількість новинок. Але новаторство - річ не тільки лише дорога, а і ризикована. За даними досліджень, в середньому близько 35 % новій продукції терпить невдачу.
Основні причини невдач нових товарів на ринку:
- помилкове визначення величини попиту;
- дефекти товару;
- недостатня реклама і незначні зусилля в просуванні товару;
- завищена ціна;
- відповідні дії конкурентів;
- невдало вибраний час для виходу на ринок;
- невирішені виробничі проблеми.
Проте, не дивлячись на невдачі, фірми-виробники не припиняють інноваційну діяльність, оскільки без оновлення товарного асортименту не можна утримати конкурентні позиції на ринку.
Розробка нового товару здійснюється в певній послідовності і проходить декілька етапів (рис. 4.4).
| Розробка концепції товару і її перевірка
|
| Пробний маркетинг (ринкове тестування товару)
|
| Розгортання комерційного виробництва
|
Рис. 4.4. Процес розробки нового товару
Вона починається з етапу генерації ідей. Існує багато джерел ідей для створення новинок, зокрема:
- споживачі з їх потребами;
- співробітники самої фірми, мотивовані на пошук ідей;
- торговий персонал, який контактує з клієнтами;
- науково-дослідні лабораторії, конструкторські бюро, консультанти;
- нова продукція конкурентів;
- публікації в професійних виданнях, газетах;
- виставки, ярмарки і т.п.
Дуже важливо, щоб пошук нових ідей всіляко стимулювало керівництво фірми.
Методи формування ідей дуже різноманітні: це і опитування споживачів; і аналіз недоліків існуючих товарів, обговорення скарг і пропозицій клієнтів. Дуже популярним є метод «мозкової атаки», що має на меті швидке генерування великої кількості ідей.
Умови його реалізації:
- збирають групу фахівців у складі 7-12 осіб;
- немає ніяких авторських прав на ідею, будь-який учасник може розвивати ідеї іншого;
- критика заборонена;
- кількість пропозицій важливіше їх якості.
Використовують і інші творчі методи: морфологічний аналіз, метод сінектики і ін.
Мета етапу генерації ідей - зібрати по можливості більшу їх кількість. Всі подальші етапи мають на меті поступове скорочення цієї кількості.
Першим кроком на цьому шляху є етап фільтрації ідей. Суть його полягає в ранньому відсіванні невдалих ідей, які не відповідають цілям і ресурсам фірми. Для цього використовують спеціальні фільтрувальні переліки для нової продукції. Вони містять конкретні показники, кожний з яких оцінюється за бальною шкалою і має свій ваговий коефіцієнт значущості, оскільки їх вплив на успіх товару неоднаковий.
Круг цих показників може бути досить широкий і містити:
- загальні характеристики нового товару (потенційний прибуток, ступінь ризику, рівень інвестування, інтенсивність конкуренції і т.п.);
- маркетингові характеристики товару (місткість ринку, відповідність маркетинговим можливостям фірми, привабливість для існуючих споживачів і т.п.);
- виробничі характеристики товару (відповідність виробничим можливостям фірми, термін розробки, простота виробництва товару, можливість його випуску за конкурентоздатними цінами і т.п.).
Після порівняння оцінок окремих ідей більшість з них вилучають з подальшого розгляду.
Наступний етап - розробка концепції товару і її перевірка. Слід розрізняти ідею товару, як можливість його виробництва і пропозиції на ринку, і концепцію товару, яка є версією перетворення ідеї в конкретний товар. На стадії розробки концепції нового товару доцільно врахувати думку споживачів. Найчастіше концепцію товару надають на їх розгляд у вигляді малюнка і словесного опису. До них додають перелік питань:
1. Чи легко зрозуміти концепцію товару?
2. Чи бачите Ви переваги цього товару порівняно з тими, що вже є на ринку?
3. Чи задовольняє даний товар Ваші потреби?
4. Які характеристики нового товару вимагають удосконалення?
5. Чи купите Ви даний товар?
Результати тестування показують, яка з концепцій нового товару найбільш привертає споживачів.
Далі проводять економічний аналіз концепції товару. В ході аналізу складають прогноз попиту на новий товар, оцінюють витрати на його виробництво і збут, виконують попередні розрахунки ціни майбутнього товару, планових прибутків, визначають необхідні інвестиції. На цьому етапі більшість фірм стикаються з недоліком ресурсів, тому багато перспективних проектів відкидають.
Якщо концепція продукту успішно витримала економічний аналіз, переходять до подальшого етапу - розробки товару.
На цьому етапі концепція товару утілюється в реальний виріб. Ухвалюються рішення відносно:
- конструкції товару;
- матеріалів, з яких його виготовлятимуть;
- технології його виробництва;
- товарної марки;
- упаковки і т.п.
Відділ досліджень і розробок, за звичаєм, створює декілька прототипів товару, а після випробувань в лабораторних і експлуатаційних умовах залишається один вдосконалений виріб.
На цьому етапі також розробляють патентний захист товару для запобігання його копіюванню.
Якщо на попередніх стадіях товар успішно пройшов перевірку, то фірма переходить до його пробного маркетингу. Це випуск невеликої партії продукції для її ринкового тестування в одному або декількох регіонах на основі спеціальної розробленої маркетингової програми.
Пробний маркетинг здійснюють для оцінювання споживачами і торговими посередниками характеристик нового товару, визначення місткості ринку і складання прогнозу збуту продукції. Для його проведення треба визначити:
- місце здійснення ринкового тестування;
- термін випробування;
- характер інформації, яку фірма бажає отримати.
Слід вказати, що не всі фірми здійснюють ринкове тестування своєї продукції, адже це вимагає значних витрат. З іншого боку, саме пробний маркетинг врятував деякі товари від гучного провалу, оскільки дав можливість виявити непередбачені негативні наслідки, і продукція була своєчасно вдосконалена.
Ринкове тестування дає достатній об'єм інформації для ухвалення остаточного рішення щодо доцільності випуску нового продукту і розгортання його комерційного виробництва.
Цей етап вимагає значних матеріальних витрат і оперативного ухвалення рішень, адже новий товар винен по можливості скоріше отримати визнання споживачів і торгових посередників.
Фірма повинна визначити:
- коли вивести новинку на ринок;
- де (у яких регіонах, містах) пропонуватиметься товар;
- для яких сегментів ринку він призначений;
- як виводити товар на ринок, які методи просування використовувати.
