Концепції маркетингу

Використовуючи дані нами визначення нестатку, потреби, товару і ринку, можна перейти до розгляду маркетингу як людської діяльності, здійснюваної на ринку в цілях досягнення найбільш ефективних обмінів для задоволення конкретних нестатків і потреб. Така діяльність, з одного боку, направлена на дослідження ринку, виявлення реальних потреб, смаків і переваг конкретних споживачів, встановлення адресності продукції, що випускається, і забезпечення організації її виробництва. З іншого боку, ця діяльність включає цілеспрямований вплив на ринок в цілях формування потреб і купівельних переваг для забезпечення ефективної реалізації вироблюваних товарів.

Концепція маркетингу

Конкретизуючи все сказане стосовно фірми, що є основною ланкою підприємницької діяльності, можна відзначити, що маркетинг як вид людської діяльності, перш за все, припускає:

- повне виявлення нестатків і потреб покупців;

- розробку і виготовлення такого продукту, який необхідний споживачеві, з відповідною упаковкою;

- встановлення цін, що прийнятні для споживача і забезпечують достатній прибуток виробникові;

- доставку проведених товарів у необхідній кількості в прийнятний для покупця час і місце;

- просування товару, включаючи рекламу, особистий продаж, стимулювання продажів, створення сприятливого враження про товар, фірму;

- організацію сервісного обслуговування.

Спрощений варіант процесу реалізації маркетингу на фірмі схематично показаний на рис. 1.6.

Суть його полягає в тому, що фірма вивчає реальні нестатки і потреби споживачів і на цій основі розробляє стратегії маркетингу, реалізація яких охоплює всю ту діяльність, про яку сказано вище.

Ці стратегії направлені на конкретних споживачів. Аналіз їх практичної реалізації є початковою інформацією для коректування здійснюваних стратегій маркетингу. Кожна з перерахованих вище областей діяльності, безумовно, важлива сама по собі. Часто тільки вона і реалізується фірмою на належному рівні. Проте, безперечне те, що цінність і значущість кожного з цих видів діяльності має своє найбільше значення тоді, коли вони розглядаються і здійснюються в єдності і цілісності. У такому разі говорять про реалізацію концепції маркетингу.

Рис. 1.6. Реалізація маркетингу на ринку

Підприємець, що використовує концепцію маркетингу, вважає, що він знає нестатки і потреби споживачів його продукції і забезпечує їх задоволення ефективніше, ніж це роблять його конкуренти.

Використовуючи концепцію маркетингу, підприємець виробляє і продає те, що потрібне людям, а не нав'язує їм те, що вже вироблено. Свої інтереси в отриманні певного прибутку підприємець задовольняє за рахунок забезпечення потреб покупців. Таким чином, досягається збалансованість двох чинників: прибутки фірми і потреби покупців.

Разом з концепцією маркетингу існують і інші концепції здійснення підприємницької діяльності (рис. 1.7).

Основними з них є концепції:

- вдосконалення виробництва;

- вдосконалення товару;

- соціально-етичного маркетингу.

Рис. 1.7. Ієрархія концепцій підприємницької діяльності

Концепція вдосконалення виробництва

Одній з перших широкого поширення набула концепція вдосконалення виробництва. Підприємець, що використовує цю концепцію, вважає, що його товар цілком відповідає запитам покупців, має достатньо прийнятну ціну і, отже, необхідно нарощувати виготовлення продукції, забезпечуючи вдосконалення виробництва і підвищуючи ефективність системи розподілу. Такий підхід цілком виправданий, коли попит перевищує пропозицію або коли витрати на виробництво одиниці товару достатньо великі і їх необхідно зменшити за рахунок масового виготовлення продукції.

Відмітимо, таку концепцію підприємницької діяльності використовували більшість підприємств колишнього СРСР. Це було обумовлено тим, що практично на всі товари попит випереджав пропозицію, і підприємства вимушені були постійно нарощувати об'єми виробництва. Такий підхід не завжди забезпечував облік реальних потреб населення, проте завдяки масовості виробництва дозволяв виготовляти досить дешеві товари. Розпад СРСР привів до того, що кожна з колишніх союзних республік стала прагнути задовольняти потреби своєї держави в продукції, і, перш за все, в товарах народного споживання, за рахунок місцевого виробництва. В результаті була порушена масовість виготовлення окремих виробів, що з'явилося однією з основних причин істотного підвищення оптових і роздрібних цін.

Концепція вдосконалення товару

Якщо в концепції вдосконалення виробництва основне - збільшення об'ємів виробництва продукції, то в концепції вдосконалення товару першорядне значення має якість. Підприємець, що використовує концепцію вдосконалення товару, вважає, що покупці набуватимуть товарів, що мають вищу якість, а тому всю свою увагу він повинен приділяти вдосконаленню якості продукції

Така концепція стала однією з основних в підприємницькій діяльності багатьох підприємств. Можна привести багато прикладів підприємств, вище керівництво яких вважає, що якщо їм вдасться створити високоякісні товари, складаючі конкуренцію аналогічним товарам провідних світових фірм, то тоді всі проблеми продажу товарів будуть вирішені і вони зможуть забезпечити цілком ефективну підприємницьку діяльність. На жаль, така точка зору не завжди є виправданою.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль

Активізація діяльності у сфері продажів і стимулювання лежить в основі реалізації концепції інтенсифікації комерційних зусиль. Підприємець, що використовує дану концепцію, вважає, що без таких зусиль неможливо забезпечити бажаного рівня реалізації товарів.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль широко використовується приватними підприємцями. Вони умовляють потенційних покупців придбати той або інший товар, звеличивши його якісні показники, стверджуючи, що це останні зразки даного товару, більше його з тих або інших причин поставити в торгову мережу не можна. Умовляючи покупця, продавці роблять певні знижки в ціні.

Концепцію інтенсифікації комерційних зусиль останнім часом широко використовують і різні політичні партії при проведенні всякого роду виборних кампаній. Вони нав'язують виборцям окремих кандидатів, обіцяючи при їх обранні утілити в життя що найбільш влаштовують виборців, хоча деколи і не реальні, плани.

Концепція соціально-етичного маркетингу

Найбільш високий рівень як в порівнянні з тільки що описаними трьома концепціями, так і з раніше розглянутою концепцією маркетингу має концепція соціально-етичного маркетингу. Підприємець, що використовує цю концепцію, вважає, що він знає нестатки і потреби існуючих і потенційних споживачів і задовольняє їх ефективніше, ніж це роблять конкуренти, враховуючи при цьому як інтереси покупців, так і свої інтереси, і інтереси суспільства в цілому.

Концепція соціально-етичного маркетингу стала загальновизнаною у всіх промислово розвинених країнах. Що стосується країн колишнього СРСР, то, на жаль, доводиться констатувати, що попереду ще більша робота по реалізації концепції маркетингу.