Розглянемо як приклад створення сценарію виведення на ринок такого радикального інноваційного продукту (хайтек-продукту) як електронна книга. Зміст електронної книги завантажується з Інтернету у пристрій, що нагадує ноутбук, призначений виключно для читання. Перші два продукти («Softbook» і «Pocketbook») вийшли на ринок у 1998 році. Протягом першого року електронні книги отримують визнання раннього ринку. Настав час виходу на основний ринок - час відбирати частку ринку у традиційних книг, надрукованих на папері. Із чого почати? Тут саме можна відпрацювати сценарій атаки на цільового покупця.
Сценарій повинен займати не більше однієї-двох сторінок. Він стосується розробки ринкової стратегії в цілому. Зміст сценарію наступний.
1) Заголовок. На початку подається коротка інформація про кінцевого користувача, його портрет з технічної й економічної точок зору.
Для корпоративного ринку наводяться відомості про: а) користувача, б) словесний портрет цільового клієнта, в) технічного покупця, г) економічного покупця. На споживчому ринку ці відомості практично збігаються і тому вони є менш детальними.
Суть заголовку - необхідно сфокусуватися на тому, хто є цільовим клієнтом, яким є його словесний портрет, і на тому, як продукт купуватиметься й використовуватиметься.
Корпоративний ринок - дані про галузь, географію, відділи і назви посад.
Споживчий ринок - демографічні відомості: вік, стать, економічне становище, соціальна група.
2) Словесний портрет. Кожний, хто складає словесний портрет, повинен врахувати типові риси представників очікуваних груп споживачів.
3) Ситуація - життя ДО покупки. Описується незавидна ситуація, у якій опинився кінцевий користувач і яка має суттєві наслідки для економічного покупця. Необхідно врахувати п'ять моментів.
а) Місце дії або ситуація. Відобразити скрутне становище користувача.
б) Бажаний результат. Чого намагається досягти користувач і чому це важливо?
в) Невдала спроба. Як користувач без нового продукту справляється із завданням?
г) Чинники, що заважають. Чому відбувся збій, що пішло не так, у чому причина? Найтиповіші чинники, що заважають, мають бути відображені.
д) Економічні наслідки. Що відбудеться, якщо користувачеві не вдасться ефективно виконати завдання?
4) Ситуація - життя ПІСЛЯ покупки. Суть полягає в тому, щоб взяти ту саму ситуацію і той же бажаний результат, але переграти сценарій, надавши в розпорядження користувачеві нову технологію. Тут слід приділити увагу трьом моментам: новому підходу, позитивним чинникам, економічним плюсам:
а) Новий підхід. Як кінцевий користувач справляється із завданнями?
б) Позитивні чинники. Як новий підхід дозволяє вирішити проблему користувача і підвищити продуктивність праці?
в) Економічні плюси. Яких витрат вдається уникнути, і яку вигоду отримати?
Приклад такого сценарію наведено нижче.
