Звернімося до компаса конкурентного позиціонування Дж. Мура. Якщо є намір завоювати правий нижній квадрат скептично налаштованих прагматиків, то така конкуренція має базуватися на чинниках, орієнтованих на ринок. Саме вони стосуються прагматиків. Отже, необхідно продуктову орієнтацію доповнити ринковою орієнтацією. Ознаки їх наступні.
| Продуктоцентричні
Найшвидший
Найпростіший у використанні
Елегантна архітектура
Ціна
Унікальна функціональність
| Ринковоцентричні
Найбільша кількість встановлених систем
Підтримка сторонніх розробників
Стандарт де-факто
Вартість експлуатації
Якість підтримки
|
На лівому фланзі (на ранньому ринку) ми є лідерами. Тепер завдяки увазі до цілісного продукту, партнерам і союзникам, ми маємо стати лідерами майбутнього основного ринку (у рамках сегмента) у правій частині нашого спектру. Треба перейти від цінностей продукту до цінностей ринку, тоді ми дістанемося місця розташування прагматиків.
Два маяки. Для цього рекомендується використовувати прийом «двох маяків»: продуктового орієнтиру й ринкового орієнтиру. Треба вибрати двох конкурентів, які відіграватимуть ці ролі - перший конкурент буде «продуктовою альтернативою», другий - «ринковою альтернативою». Тоді клієнтам буде легше вийти на нашу унікальну пропозицію.
«Ринкова альтернатива» - це маяк ринку хайтек-продукції у вигляді компанії (однієї або декількох), у якої (яких) цільові клієнти купують протягом років. Проблема, до якої вона адресується, - та сама, до якої адресуватимемося і ми. Бюджет споживачів, який виділяється на придбання продукту, - це ті гроші, які ми маємо намір відібрати. Для того, щоб одержати право на цей бюджет, ми збираємося вивести на ринок перервну інновацію, що усуне недоліки традиційної пропозиції. [57, с. 240-241].
«Продуктова альтернатива» - це маяк ринку хайтек-продукції у вигляді компанії (однієї або декількох), яка (які) теж пропонує перервну інновацію (можливо, але не обов'язково подібну до тієї, яку пропонуємо ми) і теж позиціонує себе у якості технологічного лідера. Сам факт існування цього конкурента переконує в тому, що прийшов час змінювати звичний хід речей. Тут до наших намірів входить визнання їх технології, але відокремлення від них шляхом концентрації на певній ніші ринку. [57, с. 240-241].
На підставі викладеного можна зробити такі висновки.
Ринкова альтернатива допомагає краще зрозуміти вашого цільового клієнта (що у вас спільного) і спонукальну причину покупки саме у вас (ваша відмінність).
Продуктова альтернатива допомагає оцінити вашу технологію (що у вас спільного) і ваше прагнення задовольнити інтереси окремо взятої ринкової ніші (ваша відмінність).
