Для розуміння маркетингових процесів важливими є відповіді на наступні запитання. Яким є сам продукт разом із послугами й технологією, які його можливості, що він може дати споживачам? Це з одного боку. А з іншого, - чого прагнуть самі споживачі, чого вони очікують від продукту, якою є їхня економіка споживання?
Продукт і комплексне уявлення про нього. За концепцією «Хайтек-маркетингу» Дж. Мура [57] визначальною характеристикою продукту є його цілісність. Продукти під час свого розвитку проходять різні стани:
· продукт «родовий» - такий, яким він вийшов при створенні, те, що покупець отримує - без додаткового устаткування та послуг;
· продукт очікуваний - такий, яким його уявляв собі покупець, коли здійснював покупку. Це мінімальна конфігурація продуктів і послуг, що є необхідною для досягнення покупцем мети своєї покупки;
· продукт потенційний - це потенціал розвитку продукту у міру того, як на ринок виходить усе більше і більше супутніх товарів і послуг, а до системи на прохання користувачів вносяться удосконалення;
· продукт розширений - це продукт, який доукомплектовано таким чином, щоб забезпечити максимальну ймовірність досягнення мети покупки.
А. Сливотськи та Д. Моррісон говорять про комплексне уявлення про продукт, маючи на увазі, зрозуміло, його цілісність. Описуючи бачення продукту Дж. Уелчем («General Electric»), вони так уявляють собі комплексний характер продукту: «Уелч зрозумів, що для будь-якого продукту, пропонованого на ринку, існує супровідний економічний контекст, у рамках якого продукт є лише складовою частиною. Інакше кажучи, продукт - це каталізатор реакції, що виробляє прибуток, це спусковий гачок, натискання на який запускає в хід набагато складніший механізм. Усе пояснюється тим, що після придбання продукту потрібне його обслуговування, додаткове придбання запасних частин, продаж його компонентів, модернізація і тому подібні дії. Дуже часто уявлення, пов'язані з напрямом «непродуктового» або «постпродуктового» характеру, багаторазово перевищують уявлення, одержані безпосередньо від продажу цього продукту. Якщо ж говорити про прибуток, то за цим параметром диспропорція є ще більш вражаючою». [69, з 133].
Основний продукт компанії, виведений на ринок, з часом попадає в зону безприбутковості. Проте, загальний прибуток від споживання цього основного продукту наявний. Звідки він береться? Він розосереджений по додатковому обладнанню, допоміжному устаткуванню і пристроям, а також різним послугам, пов'язаним із основним продуктом. Причому ці додаткові механізми та різні послуги можуть бути не пов'язаними із виробником основного продукту.
Тому вводиться поняття «комплексного продукту», що включає як сам основний продукт, так і різні додаткові пристрої, різне устаткування, системи, а також різні послуги споживачеві щодо підвищення ефективності використання основного продукту. Розглянемо ряд прикладів використання поняття «комплексне уявлення про продукт».
Завдання - розробка комплексного уявлення про продукт. З часом складається кілька уявлень про продукт, що відображають його комплексність і схеми диференціації, зокрема вже знайомі нам, : (1) «піраміда продукції», (2) «продукти як споживчі рішення», (3) «продукт як мультикомпонентна система», (4) «продукт як мультиплікаційна система», (5) «встановлення фактичного стандарту» та інші.
Піраміда продукції. Складність ринку будь-якого товару виражається в різноманітності ознак продукту і споживача, наприклад, у різноманітності споживчих доходів. Виникає необхідність класифікації продукції за цією ознакою, щоб обслужити споживачів, які відносяться до різних категорій за рівнем доходів. Так формуються «піраміди продукції».
Як вже зазначалося, кожний ряд піраміди має своє призначення: нижні ряди дешевої продукції, що охоплюють велику кількість споживачів, забезпечують просування бренду товару, верхні – дорогі - забезпечують прибуток. Виробник повинен мати на ринку повну піраміду продукції з усіма її щаблями, щоб виключити проникнення на ринок конкурентів (враховуючи досвід японців на американському автомобільному ринку). Піраміди продукції існують на найрізноманітніших ринках, наприклад: виробництво годинників, продаж автомобілів, використання кредитних карток тощо.
Продукти як споживчі рішення. Однією з ознак диференціації є пропозиція продукту із сервісом. Якщо припустити, що в багатьох випадках споживач купує не просто продукт, а вирішення своїх проблем (свого бізнесу, свого особистого життя), то краще запропонувати йому не просто окремий продукт, а ці комплексні рішення. А для вирішення проблем споживача треба продавати не лише чистий продукт, а й різні додаткові пристрої та багато видів сервісу. Причому сам продукт може перебувати у безприбутковій зоні, а загальний прибуток все одно буде значним.
Так, наприклад, чинить «General Electric». Ця компанія продає розвинутий диференційований продукт - комплекс із самого продукту та різних сервісних добавок, які в сукупності вирішують проблеми споживача: опціони (організація торговельних операцій), додаткові аксесуари, фінансові послуги, обслуговування продукту і додаткових пристроїв.
Продукт як мультикомпонентна система. Продукт може розглядатися як якась комплексна система або мережа взаємозалежних компонентів. Навколо базового компонента продажу (далеко не найприбутковішого) розташовані інші компоненти, які можуть перебувати в зоні високого прибутку. Кожний з компонентів має різні характеристики за показником прибутковості і лише деякі з них є високоприбутковими.
Зазначений тип диференціації продукту використовується у таких різних галузях бізнесу, як виробництво охолоджувальних напоїв (прибутковою є їхня реалізація через ресторани і автомати для продажів), готельна справа (базовий бізнес характеризується низькою маржею, натомість основний прибуток приносить здавання готелів корпораціям для проведення різних заходів), книгарні. Таким чином у цій схемі диференціації продукт розглядається як система, комплекс, мережа компонентів, що продаються самостійно.
Продукт блокбастерного проекту. В попередніх лекціях відзначалося, що у деяких галузях бізнесу (фармацевтика, музика, виробництво кінофільмів, видавнича справа) продукція диференціюється за ознакою приналежності до різного типу проектів, наприклад, до проектів блокбастерного типу. У рамках цих галузей витрати на проекти традиційного звичайного типу і блокбастерного типу можуть різнитися у 5-10 разів, а надходження у 50-100 разів.
Коли переходять до проектів блокбастерного типу, то різко скорочують кількість розроблюваних продуктів (із сотні до одного-двох), але планують охопити аудиторію (покупців) у сотні разів більшу. При цьому витрати на фахівців, виробників, людей творчої праці, рекламу, розподільчі канали (логістику) різко збільшують, щоб одержати першокласний продукт.
Продукт як мультиплікаційна (багатошарова) система. При мультиплікаційній (багатошаровій) диференціації використовується властивість інтелектуальних продуктів, властивість знань, образів, їх здатність обмінюватися, передаватися (у тому числі продаватися на ринку) будь-яку кількість разів. Вигоди формуються багатошарово (кілька разів) за рахунок використання самого продукту, його характерних рис, торговельної марки або послуг.
Найкращим прикладом такої моделі диференціації є корпорація «Disney». Як вже зазначалося вище, образи, створені в процесі інтелектуальної праці, - Міккі Маус, Мінні, Геркулес та інші герої мультфільмів з'являються на відеокасетах, у книгах, на одязі, годинниках, упаковках, у тематичних парках і у оформленні магазинів. Це ж стосується і продуктів інформаційно-комунікаційних технологій.
Продукти, пов'язані із встановленням фактичного стандарту. Продукти можна продиференціювати також за ознакою впливу на створення інших продуктів. Є продукти, що не впливають на створення інших продуктів (таких багато), і продукти, які істотно впливають (таких теж багато). Наприклад, такий продукт, як мова програмування, визначає створення інших продуктів - операційних систем і додатків.
По суті справи такий продукт створює де-факто якийсь стандарт, який є базою для створення інших, пов'язаних з ним продуктів. З'явилося поняття «власник стандарту», яким є виробник або продавець базового продукту. Наявність такого стандарту значною мірою визначає дії споживачів і поведінку конкурентів в усій галузі бізнесу. У власника стандарту з'являється дуже потужний економічний інструмент. Чим більшою є мережа виробників вторинних продуктів, тим більшою є влада власника стандарту.
Системна економіка споживача. Системна економіка споживача включає все те, чим споживач розплачується за придбання і використання основного продукту(гроші, час, емоції), а саме:
1) суму грошей, що сплачується за основний продукт або основну послугу;
2) витрати на додаткові продукти й послуги, що дозволяють краще використовувати основний продукт або послугу;
3) витрати на користування ними, зберігання і припинення використання;
4) час, що витрачається на пошук засобів, купівлю та різні варіанти використання придбаної продукції;
5) обсяг негативних і позитивних вражень, емоцій, які доводиться відчувати протягом зазначеного процесу.
Схематично системну економіку споживача можна представити у вигляді великого квадрата, що включає малий квадрат - витрати на основний продукт або послугу, а решту простору складають супровідні витрати, рис. 4.1.
ЗАГАЛЬНІ ВИТРАТИ НА ЕФЕКТИВНЕ ВИКОРИСТАННЯ ПРОДУКТУ В ПРОЦЕСІ СПОЖИВАННЯ –
|
